而在中国市场，外资品牌一直占据Z主要市场份额，特别是商超、百货店等化妆品传统销售渠道，国外化妆品一直占据优势。本土化妆品牌在很长一段时间，被挤压到低线城市，但通过力拓专卖店渠道，在差异化的竞争中获得部分市场。

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不过，这种市场格局在逐渐变化。

一方面，韩束、韩后、美肤宝、自然堂、温碧泉、卡姿兰等本土化妆品正在逐渐成长，从外资竞争者手中争取到更多市场份额。国际咨询公司贝恩的一份报告显示，在过去的2014年，26个快速消费品品类中有18个品类，本土公司正从外资公司手中赢得更多市场份额。而护肤品类是本土公司抢到最多市场份额的领域，外资公司在这一领域的市场份额降低了4.8个百分点。

另一方面，虽然在总体销售额方面还不能抗衡，但在电商领域，中国本土化妆品在电商领域的表现和实力已经逐渐赶超外资品牌。2015年上半年，成功占据天猫电商市场的TOP10的大都也是本土品牌。

本土品牌能在电商中保持前列，一是因为进入电商领域较早，二是选用了较强的电商运营团队，三是还针对电商渠道开发了不少产品。